Khủng hoảng hàng xa xỉ tại Trung Quốc liệu có tạo hiệu ứng domino toàn cầu?

Thứ đang hao hụt tại Trung Quốc không phải là đam mê tiêu dùng, mà chính là sức mua của tầng lớp trung lưu.

Năm 2024 giáng xuống ngành xa xỉ như một trận lũ quét, cuốn phăng những đỉnh cao tưởng chừng vĩnh cửu. Kering mất gần 40% giá trị cổ phiếu, Burberry trượt dốc 30%, LVMH bốc hơi 13% và Moncler cũng không thoát mức giảm gần 8%. Quý đầu năm, doanh thu Kering sụt 11%, riêng thương hiệu chủ lực Gucci chứng kiến doanh số lao dốc tới 24 phần trăm tại thị trường Trung Quốc. Ngay cả LVMH, tượng đài tưởng chừng miễn nhiễm, cũng ghi nhận mức giảm 11% tại châu Á (trừ Nhật Bản) trong quý cuối, con số ảm đạm hiếm gặp kể từ bóng đen khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008.

“Trung Quốc đã và đang là chiếc trụ cột âm thầm nâng đỡ nền kinh tế của nhiều đế chế thời trang xa xỉ toàn cầu trong suốt một thời gian dài,” chia sẻ từ Ian Hylton, nhà thiết kế cùng tên, cựu giám đốc sáng tạo của Ports 1961 và hiện là chủ tịch của thương hiệu Ms Min danh tiếng đặt trụ sở tại Hạ Môn. “Người tiêu dùng đến từ đại lục, cả ở trong nước lẫn khi du lịch nước ngoài, chính là dòng chảy không ngừng tiếp sức cho sự thăng hoa của thời trang cao cấp.”

Theo nhiều chuyên gia, sự thoái lui trong chi tiêu của người tiêu dùng Trung Quốc trong hai năm trở lại đây xuất phát từ chuỗi tác nhân cộng hưởng. Đó là tỷ lệ thất nghiệp gia tăng đáng báo động trong giới trẻ có học thức, sự sa sút của các tập đoàn bất động sản từng là biểu tượng của thịnh vượng, hạn chế tài khóa ở cấp địa phương, làn sóng căng thẳng địa chính trị với các cường quốc, dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài sụt giảm cùng các chính sách phong tỏa khắt khe kéo dài sau đại dịch.

Tầng địa chất của một cuộc khủng hoảng

accessories pendant head person face jewelry necklace

Thứ đang hao hụt tại Trung Quốc không phải là đam mê tiêu dùng, mà chính là sức mua của tầng lớp trung lưu. Đây là nhóm khách hàng đang chịu sức ép lớn về tài chính từ các khoản vay bất động sản đến chi phí giáo dục cho con cái, khác biệt hoàn toàn với những cá nhân sở hữu tài sản ròng cao. Những người thuộc nhóm sau vẫn có khả năng duy trì phong cách sống xa hoa ngay cả trong bối cảnh kinh tế biến động. Dù có thể điều chỉnh quy mô chi tiêu khi giá trị tài sản sụt giảm, họ vẫn nắm trong tay khả năng mua sắm không bị giới hạn.

Chính thực tế này lý giải vì sao những thương hiệu ở đỉnh tháp xa xỉ như Hermès hay Brunello Cucinelli vẫn giữ được nhịp tăng trưởng. Họ giống những con tàu lớn, vững vàng trước sóng dữ, được chống đỡ bởi niềm tin bền chặt của giới thượng lưu và những món đồ mang tính biểu tượng, giá trị như tài sản. Trong khi đó, những thương hiệu đặt quá nhiều trọng lượng vào tầng lớp trung lưu lại giống thuyền nhỏ giữa bão dễ chao đảo, thậm chí lật úp, khi thị trường đổi chiều.

body part finger hand person adult female woman text writing

Theo Báo cáo Tài sản Hurun 2024 được trích dẫn bởi JingDaily, số lượng hộ gia đình Trung Quốc sở hữu tài sản vượt 6 triệu nhân dân tệ tương đương 830.000 đô la Mỹ đã giảm nhẹ còn 5,128 triệu hộ. Nhóm sở hữu trên 10 triệu nhân dân tệ tức hơn 1,4 triệu đô giảm 0,8 phần trăm, trong khi số hộ siêu giàu với khối tài sản trên 30 triệu đô đã mất đến 2,3 phần trăm. Tình hình trở nên rõ ràng hơn khi nhìn vào số lượng tỷ phú tại Trung Quốc, từ con số 1.185 người vào năm 2021, hiện chỉ còn 753 vào năm 2024.

Với tầng lớp trung lưu, cảm giác an toàn tài chính là điều kiện tiên quyết trước khi tái thiết lập lại hành vi tiêu dùng. Bất động sản từ lâu đã là trụ cột tài sản của nhiều gia đình Trung Quốc. Dù thế hệ trẻ ngày nay chưa thực sự bám víu vào điều đó, nhưng chính các tài sản thừa kế sau này sẽ định hình lại năng lực chi tiêu của họ. Chính phủ đang từng bước can thiệp để ổn định thị trường địa ốc vốn nhiều biến động. Song song đó, sự ổn định trong việc làm vẫn đóng vai trò quan trọng. Tầng lớp trung lưu không hẳn đánh mất công việc, nhưng trong khí hậu kinh tế hiện tại, các doanh nghiệp ngần ngại đầu tư vào nhân sự mới, dẫn đến tình trạng thừa nguồn lao động có bằng cấp so với số cơ hội thật sự hiện hữu. Một xã hội có học nhưng thiếu nơi để thể hiện chính mình cũng chính là hồi chuông cảnh báo cho đà suy giảm tiêu dùng mang tính hệ thống.

person sitting high heel formal wear adult female woman dress handbag head

Vấn đề đối với các thương hiệu phương Tây không nằm ở bài toán giữa chất lượng và giá cả, mà cốt lõi là chiến lược và đối tượng khách hàng. Brunello Cucinelli thiết lập chỗ đứng vững chắc tại Trung Quốc nhờ làn sóng quiet luxury. Trong khi đó, Hermès hướng thẳng tới tầng lớp có thu nhập cực cao, nơi mỗi thiết kế là một tài sản giữ giá theo thời gian.

Trong thế giới túi xách cao cấp, giá trị bán lại chính là “bảo hiểm vô hình” cho mỗi quyết định mua. Họ có thể không bao giờ có ý định bán lại món đồ mình sở hữu nhưng sự đảm bảo rằng giá trị ấy sẽ tăng theo thời gian khiến quyết định mua trở nên tự tin hơn. Gucci là một minh chứng trái ngược khi doanh số sụt giảm do giá trị bán lại không còn hấp dẫn trong mắt khách hàng tinh hoa. Trong cuộc đua mở rộng, Hermès và Brunello Cucinelli chọn bước đi khoan thai, giữ sự khan hiếm như một đặc quyền. Ngược lại, LVMH và Kering phát triển mạnh mẽ với mật độ cửa hàng dày đặc tại các đô thị lớn, thậm chí lấn sang những thành phố cấp hai. Sự hiện diện dày đặc này đôi khi làm lu mờ cảm giác độc quyền vốn là bản sắc sống còn của hàng xa xỉ.

Tín hiệu lạc quan, dù đầy dè dặt

coat formal wear handrail suit dress blazer adult female person woman

Tháng Năm 2024, chi tiêu cho hàng xa xỉ của người tiêu dùng Trung Quốc ở nước ngoài đã vượt mức trước đại dịch 32%, và tiếp tục tăng thêm 22% trong tháng Sáu. Họ vốn tinh ý, luôn tìm kiếm giá trị thực sự ẩn sau vẻ hào nhoáng. Khi đồng yên chạm đáy, Nhật Bản trở thành “thiên đường mua sắm” trong tầm tay. Nhiều người giàu chọn mua ở nước ngoài để tận dụng khoản chênh lệch giá đáng kể, còn trong những kỳ nghỉ dài, châu Âu được ưu ái hơn Hoa Kỳ – dù sức hút của Mỹ có thể trở lại nếu làn sóng căng thẳng chính trị được xoa dịu. Tỷ giá hối đoái giờ giống chiếc kim la bàn, định hướng điểm đến cho mỗi chuyến mua sắm.

Với tầng lớp trung lưu, bức tranh có phần khác biệt, song không thiếu tín hiệu lạc quan. Chính phủ Trung Quốc đang nỗ lực điều tiết và ổn định thị trường bất động sản. Khi có những chuyển biến tích cực, cảm giác an toàn tài chính trong tầng lớp này sẽ được củng cố. Trong vấn đề thất nghiệp của giới trẻ, nếu các chính sách hỗ trợ được triển khai hiệu quả, niềm tin vào triển vọng kinh tế sẽ phục hồi.

Sự bùng nổ chi tiêu cho hàng xa xỉ ở nước ngoài là minh chứng rõ ràng rằng niềm đam mê với những giá trị tinh túy vẫn cháy bỏng trong lòng người tiêu dùng Trung Quốc. Tuy nhiên, quyết định mua sắm nay chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sự thuận tiện về thuế quan, trải nghiệm mua sắm đỉnh cao tại nước ngoài và tính độc bản của sản phẩm mà thị trường nội địa chưa thể đáp ứng. Đây là lý do khiến nhiều thương hiệu quốc tế đang thận trọng thu hẹp hệ thống bán lẻ trong nước, đồng thời tăng cường đầu tư cho hoạt động tiếp thị mang tính nghệ thuật và trải nghiệm. Số lượng cửa hàng mới mở trong nửa đầu năm 2024 giảm còn một trăm mười một, so với một trăm năm mươi trong cùng kỳ năm trước. Trái lại, số lượng sự kiện offline, trưng bày nghệ thuật và các hoạt động truyền thông tương tác đã tăng từ ba mươi sáu lên năm mươi ba.

Các tập đoàn từ nhiều lĩnh vực, đặc biệt là ngành công nghiệp ô tô Đức, vẫn tiếp tục đổ vốn đầu tư vào thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, trong lĩnh vực thời trang cao cấp, bức tranh có phần dè dặt hơn. Dù các báo cáo nhắc đến phân khúc cao cấp và xa xỉ, phần lớn sự tăng trưởng lại đến từ các thương hiệu thể thao với độ tiếp cận cao hơn hẳn so với các nhà mốt danh tiếng từ châu Âu.

Nếu có một điều rõ ràng cần được khẳng định, thì đó là Trung Quốc không hề đối mặt với khủng hoảng tiêu dùng. Thay vào đó, những gì đang diễn ra là một cuộc thanh lọc thực sự đối với các thương hiệu xa xỉ, khi doanh số nội địa không còn duy trì được mức tăng trưởng kỳ vọng. Ngay cả những khách hàng thượng lưu nhất cũng cho thấy sự thông minh trong tiêu dùng, khi ưu tiên mua sắm tại các thị trường có lợi về tỷ giá như Nhật Bản hay châu Âu. Tuy vậy, chính phủ Trung Quốc không khuyến khích việc người dân mang tiền ra tiêu dùng ở nước ngoài. Đó là lý do khu thương mại tự do tại Hải Nam đang được đẩy mạnh. Trong một số trường hợp, hải quan tại Thâm Quyến áp mức thuế rất cao cho các mặt hàng xa xỉ nhập khẩu. Nếu một ngày chính sách thuế được siết chặt, dòng tiền tiêu dùng sẽ buộc phải quay trở lại thị trường nội địa.

Câu chuyện thuế quan

people person sunglasses glasses jacket adult male man female woman

Câu chuyện phức tạp về thuế quan tiếp tục làm thay đổi cuộc chơi. Ngày 27/2, Tổng thống Donald Trump công bố áp thêm 10% thuế lên hàng nhập khẩu từ Trung Quốc, có hiệu lực 4/3, cộng dồn với mức 10% đã áp trước đó một tháng. Động thái này buộc các thương hiệu bán lẻ và công ty thời trang phải điều chỉnh giá và phân phối. Steve Madden, vốn phụ thuộc nhiều vào sản xuất tại Trung Quốc, dự kiến tăng giá chọn lọc từ mùa thu ở những phân khúc có khả năng hấp thụ cao. Theo NPR, 32% thương hiệu toàn cầu vẫn sản xuất tại Trung Quốc, trong khi chỉ 3% tổng sản lượng thời trang thế giới được sản xuất ở Mỹ.

Theo dữ liệu của NPR, ba mươi hai phần trăm thương hiệu toàn cầu vẫn đang sản xuất tại Trung Quốc, trong khi chỉ có ba phần trăm tổng sản lượng thời trang trên thế giới được sản xuất tại Hoa Kỳ.

accessories bag handbag purse adult female person woman blouse portrait

Người phát ngôn của Bộ Ngoại giao Trung Quốc, ông Lâm Giang, khẳng định rằng Bắc Kinh sẵn sàng đối đầu toàn diện trên mọi phương diện, bao gồm cả kinh tế và thương mại, nếu Hoa Kỳ tiếp tục duy trì đường lối hiện tại. Tuy nhiên, so với năm 2018 khi Tổng thống Donald Trump khơi mào cuộc chiến thương mại đầu tiên, bối cảnh kinh tế toàn cầu nay đã đổi khác. Mối quan hệ thương mại giữa hai nền kinh tế lớn nhất thế giới đã dần được tái cấu trúc theo hướng giảm thiểu sự phụ thuộc lẫn nhau, từ đó làm dịu bớt những ảnh hưởng trực tiếp của các mức thuế áp đặt qua lại.

Ông Christopher Beddor, Phó Giám đốc phụ trách nghiên cứu thị trường Trung Quốc tại Gavekal Dragonomics, nhận định rằng mặc dù các sắc thuế mới đặt ra những thử thách nhất định đối với nền kinh tế Trung Quốc, nhưng chúng vẫn ở mức độ vừa phải so với lời cảnh báo tăng thuế lên đến sáu mươi phần trăm được ông Trump đưa ra trong chiến dịch tranh cử. Tỷ trọng của Trung Quốc trong tổng kim ngạch thương mại của Hoa Kỳ giảm từ mười lăm phẩy bảy phần trăm vào năm 2018 xuống còn mười phẩy chín phần trăm vào năm 2024. Đồng thời, tỷ trọng của Hoa Kỳ trong tổng thương mại của Trung Quốc cũng giảm từ mười ba phẩy bảy phần trăm xuống còn mười một phẩy hai phần trăm trong cùng khoảng thời gian.

Chuyên gia Carsten Holz thuộc Đại học Khoa học và Công nghệ Hồng Kông, một học giả uy tín trong lĩnh vực kinh tế Trung Quốc, đưa ra nhận định rằng ngay cả trong kịch bản cực đoan nơi các mặt hàng Trung Quốc bị cấm hoàn toàn tại thị trường Hoa Kỳ, điều khó xảy ra trong thực tế khi phần lớn các sản phẩm như iPhone vẫn đang được sản xuất tại Trung Quốc, thì tác động cũng chỉ giới hạn ở một phần rất nhỏ trong tổng sản phẩm quốc nội của quốc gia này. Về phía Bắc Kinh, theo ông Holz, Trung Quốc có thể sẵn sàng bước vào bàn đàm phán nhưng sẽ không bao giờ tỏ ra nhún nhường.

Chính sách hiện tại của Trung Quốc được nhận định là theo đuổi chiến lược chờ đợi một cách khôn ngoan. Trong khi tiếp tục duy trì áp lực chính trị tinh tế, nước này song song triển khai các gói kích thích tài khóa và đẩy mạnh đa dạng hóa thương mại để đảm bảo sự ổn định kinh tế dài hạn. Đối với ngành công nghiệp thời trang cao cấp, trong khi những biến động về thuế giữa châu Âu và Hoa Kỳ thường thu hút sự quan tâm trực tiếp, thì căng thẳng thuế quan giữa Hoa Kỳ và Trung Quốc lại gây nên những ảnh hưởng gián tiếp nhưng đáng kể. Những tác động này không chỉ nằm ở khía cạnh chi phí vận hành hay chuỗi cung ứng, mà còn ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng, mức độ tin tưởng của thị trường và các quyết định chi tiêu trên cả thị trường nội địa lẫn toàn cầu.