Có một sự thật hiếm khi được nhắc tới. Phía sau những trang tạp chí bóng bẩy và các sự kiện xa xỉ, sự sinh tồn của một tổ chức truyền thông được quyết định hoàn toàn bởi dòng tiền. Không có nguồn lực kinh tế, mọi ý tưởng nghệ thuật đều nằm chết trên giấy. Nhưng nếu dễ dàng thỏa hiệp bản sắc chỉ để đổi lấy doanh thu, thương hiệu cũng sẽ tự nhận lấy không ít bất lợi.

Đứng ở điểm giao thoa khắc nghiệt đó là những Giám đốc Phát triển Kinh doanh. Để giải mã cách dòng tiền và tính nguyên bản cùng cộng sinh, chúng tôi đã có một buổi trò chuyện với chị Hồng Trinh – Business Development Director của Luxuo Media Việt Nam và L’Officiel Việt Nam.

Hơn 20 năm thực chiến. Đi từ những bảng tính kế toán khô khan đến việc cầm trịch bài toán chiến lược tại một trong những môi trường truyền thông khắt khe nhất. Góc nhìn của chị không có chỗ cho những lý thuyết bán hàng màu hồngm mà là sự đúc kết lạnh lùng về kỷ luật tài chính, nghệ thuật thiết lập niềm tin và cách những bản hợp đồng lớn thực sự được ký kết.

 

Chị có thể chia sẻ đôi chút về hành trình đã đưa chị đến với lĩnh vực Phát triển Kinh doanh (Business Development) và Sales trong ngành truyền thông?

Có lẽ, nghề nghiệp đã chọn tôi trước. Tôi khởi đầu sự nghiệp vào năm 2001 với nền tảng là một nhân viên kế toán. Tuy nhiên, qua quá trình làm việc thực tế, tôi nhanh chóng nhận ra mình không thuộc về những giới hạn khô khan của các chứng từ thu chi. Thay vì ngồi phân tích những dữ liệu thuần túy, tôi bị hấp dẫn bởi sự kết nối, nghệ thuật giao tiếp và những cơ hội mang tính kiến tạo hơn.

Đến năm 2002, tôi chính thức chuyển hướng sang lĩnh vực kinh doanh và gắn bó bền bỉ cho đến tận hôm nay. Sự chuyển dịch này là một cơ duyên, nhưng cũng là một định mệnh tất yếu. Ở vị trí Sales và Business Development, thứ tôi nhìn thấy không chỉ là các chỉ số doanh thu. Tôi nhìn thấy khả năng khai mở cơ hội, thiết lập mạng lưới quan hệ sâu rộng và trực tiếp đóng góp vào biểu đồ tăng trưởng của một doanh nghiệp. Đặc biệt, khi bước chân vào ngành truyền thông phân khúc cao cấp như Luxuo hay L’Officiel, tôi có đặc quyền làm việc với những thương hiệu quốc tế hàng đầu, tham gia vào những dự án định hình hình ảnh và mang tính chiến lược dài hạn. Chính quy mô và tầm vóc của những dự án ấy đã giữ ngọn lửa đam mê trong tôi luôn rực sáng.

 

Trong cấu trúc của một tổ chức truyền thông hoặc tạp chí, theo chị, vai trò của một Business Development Director mang tính quyết định như thế nào?

Ở vị trí này, chúng tôi đứng tại giao lộ chiến lược của ba trụ cột cốt lõi: Sáng tạo nội dung – Định vị thương hiệu đối tác – Hiệu quả tài chính. Khối Biên tập tạo ra giá trị nội dung, nhưng Business Development Director là người chịu trách nhiệm chuyển hóa những giá trị vô hình đó thành nguồn lực kinh tế thực tiễn, giúp tòa soạn duy trì vận hành, mở rộng quy mô và xác lập vị thế quyền uy trên thị trường.

Quan trọng hơn, vai trò này đã vượt rất xa khỏi khái niệm “bán không gian quảng cáo” truyền thống. Chúng tôi là những người hoạch định chiến lược hợp tác dài hạn. Chúng tôi tìm kiếm các mô hình doanh thu mới, mở rộng hệ sinh thái đối tác và bảo vệ sự ổn định của dòng tiền. Trong một bối cảnh ngành truyền thông đang bị tái định hình liên tục bởi công nghệ số và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, một Business Development Director bắt buộc phải sở hữu nhãn quan chiến lược sắc bén, năng lực thích ứng linh hoạt và khả năng quản trị rủi ro tuyệt đối. Sự sống còn và vươn tầm của một tạp chí không chỉ dựa vào những ấn bản xuất sắc, mà phải được chống lưng bởi một chiến lược kinh doanh bền vững, rõ ràng. Đó chính là sứ mệnh cốt lõi của chúng tôi.

 

Điều gì ở công việc này khiến chị duy trì được sự gắn bó và khát khao theo đuổi trong dài hạn?

Di sản của những mối quan hệ. Mỗi một thương hiệu tìm đến chúng tôi đều mang theo một di sản riêng. Mỗi dự án được ký kết là một hải trình hợp tác. Điều khiến tôi say mê nhất chính là quá trình đi từ một cái bắt tay sơ khởi trong buổi gặp đầu tiên, cho đến khoảnh khắc chiến dịch được thực thi hoàn hảo. Nhìn lại hơn hai thập kỷ làm nghề, thứ giữ chân tôi ở lại chiến trường này không nằm ở những con số trên bảng báo cáo doanh thu, mà nằm ở niềm tin tuyệt đối và mạng lưới quan hệ sâu sắc mà tôi đã dày công vun đắp.

 

Trong nghệ thuật xây dựng mối quan hệ với đối tác và khách hàng, yếu tố nào mang tính sống còn nhất?

Tín nhiệm và Uy tín. Ngành media là một dòng chảy không ngừng nghỉ, mọi thứ có thể đảo lộn chỉ sau một đêm, nhưng uy tín là thứ tài sản bất biến được bảo chứng qua thời gian. Khi sự tin cậy đã được xác lập, mọi thương vụ đều trở nên thông suốt và bền vững.

Sự tín nhiệm không được sinh ra từ những điều khoản trên hợp đồng. Nó được rèn giũa qua từng cam kết được thực thi chuẩn xác, từng dự án được triển khai với tiêu chuẩn khắt khe nhất, và sự minh bạch tuyệt đối trong cách xử lý khủng hoảng. Ở phân khúc truyền thông thượng tầng, đối tác không mua một diện tích hiển thị. Họ ủy thác niềm tin vào hình ảnh, vào định vị, và vào năng lực đồng hành chiến lược của chúng ta. Khi điểm chạm niềm tin được kích hoạt, các cuộc đàm phán sẽ vượt qua rào cản phòng thủ, trở nên cởi mở hơn, và sự hợp tác sẽ chạm đến những tầng sâu chiến lược.

 

Dưới góc nhìn của một nhà quản trị phát triển kinh doanh, chị đánh giá sức nặng của dòng tiền đối với sự sinh tồn của một doanh nghiệp như thế nào?

Dòng tiền chính là huyết mạch vận hành. Doanh thu là bề nổi của thành tích, nhưng dòng tiền mới là hiện thực của sự sinh tồn. Một doanh nghiệp có thể ký kết hàng loạt hợp đồng giá trị khủng, nhưng nếu mất kiểm soát trong quản trị công nợ và kế hoạch thu – chi, áp lực tài chính vẫn có thể bóp nghẹt hệ thống.

Trong địa hạt truyền thông, đặc biệt ở phân khúc xa xỉ, chi phí đổ vào sản xuất nội dung, tổ chức sự kiện đặc quyền và duy trì một đội ngũ tinh hoa là một con số khổng lồ. Do đó, một Business Director không thể chỉ chăm chăm nhìn vào chỉ số mang về. Chúng tôi phải giám sát chặt chẽ tiến độ thanh toán, dự báo dòng tiền chính xác và cân đối kế hoạch tài chính vi mô theo từng quý.

Một dòng tiền khỏe mạnh cho phép doanh nghiệp: Giành thế chủ động trong việc đầu tư vào các nội dung đắt giá; Thu hút và giữ chân những bộ óc sáng tạo xuất chúng; Mở rộng biên độ của các dự án chiến lược; và thiết lập lớp phòng vệ vững chắc trước các biến động của nền kinh tế vĩ mô. Tăng trưởng thực thụ không nằm ở biểu đồ doanh thu dựng đứng, mà nằm ở trí tuệ quản trị dòng tiền bền vững.

 

Để duy trì sự phát triển bền vững, một doanh nghiệp truyền thông cần thiết lập tư duy quản trị dòng tiền và kế hoạch doanh thu như thế nào?

Để đi đường dài, doanh nghiệp truyền thông buộc phải vận hành kế hoạch doanh thu và dòng tiền theo một công thức ba chân kiềng: Tư duy chiến lược – Tính chủ động – Kiểm soát rủi ro.

Thứ nhất, tính chu kỳ của doanh thu. Không thể chỉ nhìn vào mục tiêu tài chính năm. Kế hoạch phải được bẻ nhỏ theo từng quý và từng mùa cao điểm. Ngành media vận hành theo tính mùa vụ cực kỳ rõ nét (mùa thời trang, mùa lễ hội, sự kiện lớn của ngành đồng hồ, các chu kỳ ra mắt sản phẩm…). Dự báo tài chính phải đồng nhịp tuyệt đối với nhịp đập của thị trường để triệt tiêu thế bị động.

Thứ hai, đa dạng hóa dòng chảy doanh thu. Mô hình độc canh một nguồn thu như quảng cáo in ấn đã cáo chung. Một tòa soạn hiện đại phải song hành khai thác đa nền tảng: giải pháp digital, branded content, mạng xã hội, sự kiện, và các partnership. Rủi ro chỉ được kiểm soát khi doanh thu đến từ nhiều mạch nguồn khác nhau.

Thứ ba, kỷ luật công nợ. Ký được hợp đồng chỉ là bước dạo đầu, thu hồi vốn đúng hạn mới là sự kết thúc hoàn hảo. Business Director phải là đối tác chiến lược của Giám đốc Tài chính, liên tục theo dõi thanh toán, dự báo biến động dòng tiền và tối ưu hóa chi phí vận hành.

Thứ tư, xây dựng lõi khách hàng chiến lược. Doanh thu bền vững không bồi đắp từ những booking rời rạc, ngắn hạn. Nó được kiến tạo từ những thương hiệu đồng hành xuyên suốt nhiều năm. Khách hàng chiến lược chính là bộ giảm xóc tài chính an toàn nhất cho doanh nghiệp.

Tôi luôn tâm niệm, đỉnh cao của tăng trưởng trong truyền thông không phải là chạy đua theo những chỉ số ngắn hạn, mà là khả năng thiết lập điểm cân bằng giữa khát vọng bành trướng và sự kỷ luật tài chính tột độ.

 

Trong công tác điều hành, chị làm thế nào để giải quyết bài toán muôn thuở: Cân bằng giữa tính thuần khiết của sáng tạo nội dung và áp lực của hiệu quả kinh doanh?

Đây chính là ranh giới mong manh nhất, áp lực nhất, nhưng cũng là phần kích thích nhất của một Business Director. Với tôi, sự cân bằng không phải là một bài toán đánh đổi. Nó là nghệ thuật tìm kiếm điểm giao thoa chiến lược.

Điều kiện tiên quyết: Bảo vệ DNA của tạp chí. Sáng tạo là linh hồn, là hệ quy chiếu của bản sắc. Nếu vì áp lực tài chính mà thỏa hiệp định vị, thương hiệu sẽ tự hủy hoại giá trị cốt lõi của mình. Bất kỳ đề xuất thương mại nào cũng phải vượt qua được bài test về tinh thần và chuẩn mực của ấn phẩm.

Thứ hai: Thương mại hóa sáng tạo có mục tiêu. Một concept đẹp mang tính vị nghệ thuật là chưa đủ. Đội ngũ của chúng tôi phải liên tục phản biện: Khi đặt sự bay bổng này vào một khung chiến lược, nó có giải quyết được bài toán kinh doanh của khách hàng không?

Thứ ba: Thiết lập cơ chế Win – Win. Tôi từ chối những giao dịch chỉ mang tính một chiều. Một chiến dịch thành công phải là đòn bẩy nâng tầm hình ảnh cho cả thương hiệu đối tác lẫn bản thân tạp chí. Ép bán một hợp đồng mà bỏ qua chất lượng thực thi là cách nhanh nhất để cắt đứt một mối quan hệ.

Sáng tạo tạo ra giá trị định vị. Kinh doanh tạo ra nhiên liệu để sự sáng tạo đó tiếp tục duy trì. Tóm lại, lăng kính của tôi luôn hội tụ ở hai câu hỏi: “Chiến dịch này có đạt chuẩn thẩm mỹ không?” và “Nó có mang lại hiệu quả đo lường được không?”. Đẹp mà vô phạt, thương hiệu sẽ rời đi. Chỉ chăm chăm bán hàng mà đánh mất chất xám, tạp chí sẽ tự đào thải. Điểm cân bằng nằm ở sự kỷ luật trong thực thi.

 

Nhìn lại sự nghiệp của mình, đâu là những nguyên tắc cốt lõi đã định hình nên tư duy của chị ngày hôm nay?

Thương trường thượng lưu không có chỗ cho sự may mắn.

Mọi thành tựu đều được trả giá bằng sự chuẩn bị kỹ lưỡng, tính lỳ lợm và khả năng thiết lập niềm tin. Bốn bài học sống còn của tôi là:

Một, Uy tín là thứ tài sản không thể định giá. Doanh số có chu kỳ, nhưng uy tín thì phải được tích lũy không ngừng nghỉ. Một lời cam kết được thực thi trọn vẹn mang sức nặng hơn hàng trăm chiến dịch truyền thông hào nhoáng.

Hai, Sự bền bỉ chiến thắng tốc độ. Những ngày đầu làm sales, sự từ chối là điều diễn ra như cơm bữa. Nhưng Business Development chưa bao giờ là câu chuyện của những cú nước rút. Nó là cuộc đua marathon, nơi kẻ trụ lại cuối cùng trước áp lực mới là người chiến thắng.

Ba, Khả năng tiến hóa. Ngành media đào thải vô cùng tàn khốc. Từ báo in sang số hóa, từ quảng cáo hiển thị sang giải pháp tích hợp đa điểm chạm. Kẻ chối từ sự thay đổi sẽ lập tức bị xóa sổ.

Bốn, Nhân trị. Dù bạn đang nói về hợp đồng triệu đô hay chiến lược vĩ mô, mẫu số chung cuối cùng vẫn là con người. Sự tôn trọng và thấu hiểu dành cho đội ngũ nội bộ lẫn đối tác ngoại vi chính là chìa khóa mở ra mọi cánh cửa. Nói một cách ngắn gọn: Thành tựu của bạn không đo bằng số tiền bạn mang về, mà đo bằng mức độ người khác dám đặt niềm tin vào bạn.

 

Thị trường truyền thông và quảng cáo đã trải qua những cuộc chuyển bão nào trong vài năm trở lại đây, thưa chị?

Kỷ nguyên Digital đã chiếm lĩnh hoàn toàn cuộc chơi. Khách hàng ngày càng thực dụng, họ đòi hỏi những bộ công cụ đo lường minh bạch (ROI). Quảng cáo đã vượt ra khỏi khái niệm hiển thị hình ảnh đơn thuần để trở thành các điểm chạm trải nghiệm.

Tại phân khúc xa xỉ, có một cuộc dịch chuyển cực kỳ tinh vi: Các thương hiệu không còn khát khao mass reach. Thứ họ săn lùng là một context tương xứng với đẳng cấp của họ. Điều này tạo áp lực ngược lại, buộc các nền tảng truyền thông phải bảo vệ nghiêm ngặt định vị và chất lượng nội dung của mình. Tóm lại: Thị trường vận tốc cao hơn, khốc liệt hơn và đòi hỏi sự tinh xảo hơn. Sự thanh lọc này chính là đòn bẩy tuyệt vời cho những tổ chức biết nhạy bén điều chỉnh bánh lái.

 

Những biến động đó đã định nghĩa lại vai trò của một người làm Business Development như thế nào?

Sự biến động của thị trường đã ép Business Development phải trải qua một cuộc lột xác. Chúng tôi không còn là những người “chào bán quảng cáo”. BD hiện tại là một Chiến lược gia kết nối giá trị”.

Giữa một thương trường hỗn mang, kỹ năng chốt sale chỉ là phần ngọn. Phần gốc rễ phải là tư duy chiến lược và năng lực đọc hiểu dữ liệu. Chúng tôi phải đi trước xu hướng, cá nhân hóa các mô hình hợp tác, nhưng tuyệt đối không hạ thấp chuẩn mực thương hiệu của chính mình. Thích nghi không có nghĩa là buông xuôi chạy theo đám đông; thích nghi là dùng bản lĩnh để dẫn dắt đám đông tạo ra giá trị mới. Một BD thực thụ hiện nay phải nắm trong tay ba vũ khí: USP rõ ràng, Khả năng tạo màng lọc khác biệt, và Networking.

 

Đâu sẽ là “mỏ vàng” chiến lược của ngành media trong tương lai gần?

Đó là sự giao thoa hoàn mỹ giữa Storytelling và Nền tảng công nghệ số. Thương hiệu nào cũng cần kể chuyện, chỉ là ngữ pháp của việc kể chuyện đã thay đổi. Cơ hội lớn nhất nằm ở việc các tổ chức truyền thông tự nâng cấp mình, thoát khỏi thân phận “Kênh truyền tải thông tin” để trở thành “Đối tác kiến tạo tài sản thương hiệu”. Khi người dùng bị bội thực thông tin và công nghệ tiến hóa từng ngày, lợi thế không còn thuộc về kẻ vươn vòi bạch tuộc xa nhất. Lợi thế thuộc về kẻ sở hữu dữ liệu sâu nhất, tạo ra nội dung tinh xảo nhất và nắm giữ một cộng đồng độc giả trung thành nhất. Ai hiểu được luật chơi này, người đó sẽ thiết lập trật tự thị trường.

 

Với những nhân sự trẻ nuôi tham vọng bước chân vào lãnh địa Business Development của ngành truyền thông, họ cần trang bị những “vũ khí” gì?

Ba thứ không thể thiếu: Nhãn quan chiến lược, Nghệ thuật xây dựng niềm tin và Năng lực giải mã dữ liệu. BD của thập kỷ mới không cầm sản phẩm đi gõ cửa từng nhà, họ phải cầm giải pháp kinh doanh để ngồi chung bàn đàm phán với đối tác. Hãy lấy sự chuyên nghiệp, uy tín cá nhân và tư duy không ngừng tiến hóa làm hệ điều hành cốt lõi. Đó là giấy thông hành duy nhất giúp các bạn sống sót.

 

Đâu là điểm nghẽn tử huyệt khiến người trẻ thường gục ngã khi mới chạm ngõ lĩnh vực này?

Rất nhiều người trẻ bước vào ngành này với lăng kính màu hồng: Gặp gỡ giới tinh hoa, tham dự tiệc rượu hào nhoáng, khoác lên mình những thương hiệu xa xỉ. Nhưng sự thật đằng sau đó là kỷ luật thép, sự kiên nhẫn tột độ và áp lực doanh số nghẹt thở.

Thêm vào đó, việc thiếu hụt giờ bay trên thị trường khiến họ có một độ nông nhất định khi cố gắng giải mã bài toán kinh doanh của khách hàng. BD không phải là dùng miệng lưỡi để thuyết phục, mà BD là sự thấu cảm. Và thấu cảm là thứ tài sản chỉ có thể mua được bằng thời gian, bằng những va đập thực tế và bằng cả những vết sẹo từ sự thất bại.

Thế nhưng, nếu bạn lỳ lợm vượt qua được vòng loại khắc nghiệt này, phần thưởng sẽ vô cùng xứng đáng. Bạn sẽ sở hữu một bản lĩnh thép, một tư duy chiến lược sắc bén và một hệ sinh thái quan hệ mà không khoản tiền nào có thể mua được. Đó là di sản cho một sự nghiệp vĩ đại.

Photo: RabHuu Studio