Triều đại Frida Giannini nối tiếp thời kỳ hoàng kim Gucci, vẫn giữ nguyên hào quang sang trọng nhưng dần lùi vào hậu cảnh. Giannini tiếp tục lối đi mà Tom Ford đã khai mở, song từ từ rời xa thứ sức hút nhục cảm rực lửa. Ban đầu, sự dịch chuyển này giống như làn gió xuân làm dịu lại không khí ngột ngạt của những bữa tiệc xa hoa, nhưng rồi, khi ánh đèn sân khấu bỗng mờ đi chúng để lại những khoảng trống nhất định.

Giannini, giống như Alessandro Michele sau này, bắt đầu hành trình của mình ở Gucci qua thế giới tinh xảo của phụ kiện và túi xách. Phong cách bà kiến tạo hướng đến tầng lớp jet-set thượng lưu, những bộ cánh tuân thủ kỷ luật khắt khe của vẻ đẹp bảo thủ, rạch ròi như ranh giới giữa ngày và đêm. Trong một lần trò chuyện với Fanpage.it, bà thẳng thắn bày tỏ:

“Điều tôi không thể lý giải là cái gọi là ‘thẩm mỹ của sự xấu xí’ đã nở rộ những năm gần đây, và thật lòng mà nói, nó khiến tôi khó chịu. Là phụ nữ, khi tôi mua một món đồ, tôi muốn nó khiến mình cảm thấy phong nhã hơn, thon gọn hơn, đẹp hơn, trẻ hơn.”

Quan điểm ấy, khỏi cần nói, là nốt nhạc lạc hẳn trong bản giao hưởng của những xu hướng đang thống trị hiện tại. Sự tinh luyện tuyệt đối mà Giannini nâng niu bắt đầu nhuốm màu cũ kỹ, và việc bà liên tục đào sâu vào kho lưu trữ Gucci khiến các bộ sưu tập thiếu đi nhịp đập tươi mới, dẫn đến doanh thu trượt dốc từ năm 2013.

Trong nhiều năm, Giannini vẫn là “bàn tay vàng” của Gucci khi tạo ra những thiết kế bán chạy dù giới phê bình đôi lúc chưa hoàn toàn tán dương. Giai đoạn rực rỡ nhất là từ 2010 đến 2013, nhưng khi thời gian trôi về cuối nhiệm kỳ, bà không còn hòa cùng nhịp điệu thời đại. Khi Giannini làm dịu đi sắc thái gợi tình, sự thay đổi ban đầu được đón nhận, nhưng rồi câu chuyện thương hiệu trở nên rời rạc – hôm nay là thập niên 60, mai là thập niên 20, rồi đột ngột vương vấn tinh thần Victoria hay mơ màng trong hào quang Art Deco. Bản sắc dần tan chảy, và những chiến dịch quảng bá, dù đẹp, lại thiếu đi dư vị khiến người ta còn muốn mơ về Gucci sau khi trang quảng cáo đã khép lại.